シマダヤが9月に発売した「ホット！　流水麺」は、そば、うどん、ラーメンの3種。湯をかけ、混ぜるだけですぐ食べられる。

昨年には、お笑い芸人のマキタスポーツ氏が「10分どん兵衛」をラジオで紹介し、話題となった。

待ち時間を10分にすると、だしが麺に染み、光沢が出るほどつるつるとなり、のど越しがよくなったという。

日清も「5分でお客様においしさを届けるということに縛られすぎていて世の中の多様性を見抜けていなかったことを深く反省しております」との“謝罪文”をウェブ上で発表したほど。

その後、推奨時間よりも待って食べることがトレンドに。「10分ラ王」「10分マルちゃん」「10分凄麺」などが広がった。

1971年に出た初のカップ麺「カップヌードル」は3分。当時は、「3分間待つのだぞ」とのボンカレーのCMに象徴されるように、インスタント食品は3分が定番だった。

75年、5分が登場した。東洋水産の「きつねうどん」だ。翌年に出た日清の「どん兵衛きつねうどん」など、太麺は5分の流れができた。

77年には、待ち時間4分のノンフライ麺「どんぶりくん」を、明星食品が発売した。以降、日清の「めん八珍」など、ノンフライ麺は4分の流れとなる。

80年、新たなジャンルで5分の商品がはやった。高級カップ麺だ。東洋水産の「力一杯」は1個300円。明星食品が81年に出したレトルト具付きの「中華飯店」も、5分だった。

高級化で待ち時間が延びる一方で、82年に時短の画期的な即席麺が生まれた。明星が「クイックワン」を、エースコックが「エースワン」を相次いで発売。時短を追求した60秒ヌードルがヒット商品になった。

シマダヤの前身、島田屋本店が89年に出した生タイプ麺「真打ちうどん」は、2分。他社も追随したものの、92年に日清が1分の「ラ王」を発売。以降、生タイプ麺は1分待つか、湯切り後すぐ食べられる商品が一般的になった。

60～70年代に重視されたのは、早く食べられ、エネルギー補給できる効率性。80年代から、そうした効率一辺倒ではなく、自分に合った幸せを追求するなど価値観が転換した。